Классический менеджмент рассматривает любую организацию с точки зрения структуры и иерархии, в то время как современные компании все чаще уподобляются живому организму. Наиболее развитые из них обладают своим мировоззрением, ценностями и стилем, а разница состоит лишь в том, что совокупность этих черт зовется не личностью, а брендом.



Качества HR-бренда



Трудно представить себе коммерческую структуру с сомнительным или малоизвестным именем, одновременно обладающую громкой славой превосходного работодателя. Также немыслимо, чтобы преуспевающий участник рынка не обладал HR-брендом.

Другое дело, что при недостаточном внимании к кадровым вопросам даже успешная компания может иметь дурную репутацию неподходящего для построения карьеры места.

Хотя сильный рыночный бренд и предполагает наличие HR-бренда, это вовсе не гарантирует качество послед-него. Как и всякая переменная репутации, он может быть и положительным, и отрицательным. А его направленность - внутренней или внешней. Но подобное различие весьма условно, поскольку второй формируется, главным образом, на основе первого.



Сферы влияния



Корпоративная культура, система мотивации и даже личные качества специалиста по кадрам - множество факторов влияют на то, каким будет HR-бренд компании. Происходит это в силу особенностей доминирующего при трудоустройстве канала коммуникаций. Причем PR и реклама подчас уступают первенство личным контактам по сценарию `сарафанного радио`.

Кандидаты, бывшие и настоящие сотрудники - люди, которые несут информацию о фирме, создавая образ стократ устойчивее любой рекламной статьи. Вскользь брошенное: `Чего к ним ходить? Они на собеседовании глупые вопросы задают...`, - разнесется эхом, искажаясь до неузнаваемости. Такие истории рассказывают, как сказку на ночь, добавляя с каждым разом еще одну `царапину` HR-бренду. Чем их больше, тем больше усилий потребуется для восстановления имиджа.

Работать над созданием HR-бренда нужно вдумчиво, планомерно и непрерывно, не забывая и не пропуская мелочей.

Особое значение имеют индивидуальные черты, непохожесть. То, о чем ваши сотрудники могли бы с гордостью рассказать коллегам из других организаций. Особенности предлагаемых соцпакетов, систем обучения и продвижения по службе и т. д. Позитивное мнение, передаваемое из уст в уста, через некоторое время обязательно сыграет свою роль.

Работая над созданием бренда, важно четко понимать и постоянно наращивать свои конкурентные преимущества. Поиски выгодных отличий можно начать со сравнения структуры социального пакета, объема компенсационных выплат, разного рода премий и бонусов у себя и конкурентов. И если расхождение в материальном отношении небольшое, на первый план выходят эмоциональные составляющие (хороший коллектив, внимательное отношение, возможности роста и развития).



Взгляд изнутри



Можно утверждать: в жизни организации попросту нет такого процесса или явления, которое не отразилось бы на HR-бренде. Причем он неразрывно связан с таким понятием, как лояльность компании.

Формально эта характеристика не является математической величиной, но она вполне поддается измерению: ее можно определить по среднему сроку эффективной работы сотрудника. Именно эффективной, так как специалист, `просиживающий штаны` пусть и не первый год, считаться лояльным не может.

Таковым его можно считать, когда в ситуации выбора работник предпочитает остаться на прежнем месте. И далеко не всегда это происходит из соображений материального расчета: человека подчас привлекают не деньги, а корпоративная культура, HR-бренд.

Внутренний HR-бренд и служит главным ресурсом формирования внешнего. Все, кто трудился, работает и хочет устроиться в заинтересованную в их труде организацию, должны получить положительные впечатления, которые рано или поздно будут переданы во внешнее окружение.

Поэтому очень важно снимать эмоциональный негативный осадок у покидающих компанию сотрудников. Важно дать возможность человеку высказать свои претензии и даже обиды: сделав это, он не унесет отрицательный заряд вовне и не повредит имиджу работодателя. А при отказе в приеме на работу кандидат не должен уйти обиженным - для этого достаточно элементарной вежливости и такта.



Резюме



Нельзя создать сильный HR-бренд без поддержки основного бренда. Никакая реклама и PR не помогут имиджу, если компания не любит, не ценит, не уважает и не заботится о своих сотрудниках.

Нужны система, комплекс-ный подход, желание и терпение, и тогда они станут золотым капиталом, способным поднять имидж вашего бренда на небывалую высоту.



Светлана Шевцова,

директор по персоналу холдинга `МИЭЛЬ`:

- Если под HR-брендом понимать привлекательность компании как работодателя, то вопрос о том, насколько ему выгодно вкладывать деньги в развитие положительного образа становится риторическим. Сильный бренд дает компании серьезные конкурентные преимущества. Он помогает привлекать и удерживать лучших, талантливых, эффективных. Сопричастность бренду с хорошей репутацией для сотрудников - это и предмет гордости, и способ повышения личной капитализации. Но вкладывая только деньги, HR-бренд, как любят выражаться маркетологи, не `раскрутить` - нужно вкладывать душу! Что касается участия в премии `HR-бренд 2008`, то мы участвуем только в тех проектах и конкурсах, которые соответствуют нашему представлению о профессионализме и репутации. `HR-бренд` относится к их числу: авторитетное жюри, понятные требования, прозрачные критерии оценки. Немаловажен и состав участников: очень достойные компании. Выражаясь спортивным языком - Высшая лига.



Фаина Лернер,

руководитель отдела

организационного развития и HR компании i-Free:

- HR-сообщество России сегодня разобщено и представляет собой много больших и маленьких `клубов`. Подобная премия позволит объединить российское HR-сообщество, сформулирует критерии качества, поможет понять тенденции в развитии управления персоналом, принять общие ориентиры работы и, конечно, вскроет самые наболевшие проблемы. Даже во время самого вручения премии любопытно было наблюдать, например, за конфликтом `западников` и `славянофилов`. Должны ли мы ориентироваться на западную HR-школу или же целесообразнее интегрировать в современный HR-менеджмент наработки советского времени? Думается, истина где-то посредине, и искать ее надо всем вместе. Нам очень хотелось понять, насколько интересно и актуально то, что мы придумываем и реализуем. И, конечно, сравнить свою практику с опытом других компаний, узнать, как они решают те же проблемы, какие интересные тренды есть на профессиональном рынке, посоревноваться с лучшими работодателями в своей сфере.



Обладатели Гран-При премии `HR-БРEНД`2007`

`МТС` (за наиболее эффективное

изменение стратегии HR-брендинга)

`МИЭЛЬ` за самый успешный внутренний

HR-брендинг

`Тройка диалог` приз жюри за лучшую стратегию

и разработку HR-брендинга

i-FREE за наиболее эффективную

работу с HR-брендом

региональной компании

Google приз соискательских симпатий

Cредняя общеобразовательная за социальный вклад

школа с. Вятское Хабаровского

муниципального района

Обладатели премии `HR-БРЕНД`2007`

Номинация Название предприятия

Банки ЗАО КБ `Ситибанк`

Финансы `Тройка Диалог`

Страхование `Ренессанс страхование`

Строительство и недвижимость `МИЭЛЬ`

Строительство и недвижимость `Волгатрансстрой`

(регион)

IT, Internet, Hard&Software Google

IT, Internet, Hard&Software (регион) i-FREE

Услуги для бизнеса PricewaterhouseCoopers

Услуги для бизнеса (регион) Golden Standard

Телекоммуникации, связь `ВымпелКом` (ТМ `Билайн`)

FMCG: продукты питания, напитки `Балтика`, пивоваренная компания

FMCG: товары массового потребления Procter&Gamble

Розничные и ресторанные сети `Евросеть`

Розничные сети (регион) `Связной`, группа компаний

Многопрофильные холдинги, `Бородино`

агропромышленность группа компаний

Многопрофильные холдинги, `Созвездие Водолея`,

агропромышленность (регион) холдинговая компания

Производство `Кузбассэнерго-РСК`

Маркетинг, реклама, медиа `Эксмо`, издательство

Автомобили, транспорт, логистика DHL