— Проблема формирования имиджа государства как задача для научного анализа возникла в России только лет пять назад, когда руководство страны осознало, что мы уступаем позиции в таком соперничестве.
К этому времени негативный внешний имидж России напоминал слоеный пирог, замешанный на худшем наследстве СССР: экспансия, агрессивность, тоталитаризм, сталинские лагеря и репрессии, примат государства над гражданским обществом, подавление демократии в Восточной Европе…
За годы реформ к этому добавился весь российский «новодел» — «русская» мафия, бандитская приватизация, малиновые пиджаки, братва, скупившая престижную недвижимость во Флориде, Испании, на Кипре…
Все это породило такой коктейль негатива к России, сформировало такие жесткие стереотипы на Западе, что страна недосчиталась многих миллиардов долларов. К нам не поступили огромные инвестиции, не приехали сотни тысяч туристов, отказались работать тысячи высококвалифицированных зарубежных специалистов.
Поэтому задача трансформации имиджа России перешла в практическую плоскость и позволила, в частности, развиться нескольким научным школам, которые с разных сторон анализируют проблемы имиджа страны и регионов, территориального маркетинга, брендинга, предлагают обществу и власти свои решения.

— Что служит трибуной для обнародования результатов ваших исследований?

— Прежде всего — система публикаций и пуб­личных обсуждений.
На прошедшей в конце марта этого года на факультете журналистики СПбГУ крупной международной конференции (более 200 участников из 58 вузов, представители 15 стран, в том числе несколько послов, руководители властных структур ряда регионов) удалось, в числе прочих тем детально проанализировать практику формирования имиджей различных государств.
Понимание этой проблематики начинается с поиска ответа на простой вопрос: зачем страна нужна своим гражданам и миру в целом? США, Франция, Великобритания, Германия, Япония — у всех есть свои определенные, но разные миссии. Китай, например, повсюду теперь воспринимают как мировую фабрику.
У Советского Союза такая миссия тоже была. На нас ориентировались страны третьего мира, социалистический лагерь. Это была миссия поддержки национально-освободительных движений, продвижения равенства и свободы сродни той, что взяла на себя Франция в конце XIX века. Это была миссия противостояния экспансии США и НАТО.


— Сегодня вряд ли миссией России может быть постоянное противопоставление себя США…

— Прежде всего нужно определиться со своей ролью в мире. Если мы теперь энергетическая сверхдержава, то это и нужно обозначить со всей определенностью. Если страна представляет евразийский (византийский) синтез европейской культуры и азиатских традиций - то, значит, так. Но без миссии нельзя.
Ясная позиция здесь нужна не только для внешнего потребления. Стержень имиджа страны — его внутреннее восприятие. Если граждане относятся к своему государству скептически, стесняются за границей того, что они русские, внешней, тем более прямолинейной, пропагандой такую ситуацию не исправить. Конечно, главная составляющая имиджа страны — безусловное выполнение обязанностей государства по отношению к своим гражданам.
Но и недооценивать возможности современных коммуникаций для донесения честной информации о своей стране до людей, живущих за ее рубежами, тоже нельзя.
Выступая на конференции, посол одной из африканских стран без обиняков заявил: не надейтесь, что информация о России доступна всем желающим. Подавляющий источник такой информации в мире — заинтересованные в негативном облике России государства и СМИ.
Это — реальная оценка. И здесь на войне как на войне, а поле битвы - сознание инвесторов, туристов, политических элит, тех же журналистов.
Ясно, что Россия пока эту войну проигрывает. На конференции мы пришли к выводу: чтобы удержать и укрепить свои имиджевые позиции, необходимо сформировать систему интегрированных маркетинговых и имиджевых коммуникаций, использовать самый широкий спектр контактов и связей.
Лучшим имиджевым проектом ХХ века всегда считал полет Гагарина в космос и тот фейерверк поездок первого космонавта по планете, который принес СССР фантастический имиджевый выигрыш.
В этой сфере нам есть чему учиться в нашем собственном прошлом.