В конце августа опубликованы результаты исследования развития российского медиарынка. Как всегда, экс-перты расходятся в оценках доходов СМИ. Однако большинство из них вынуждены признать: рекламщики жалуются на падение прибыли.
Это вызвало, в свою очередь, противоречивые реакции со стороны депутатов Госдумы и Правительства РФ. Одни в связи с этим ратуют за увеличение господдержки рынка периодических изданий, а другие говорят о непомерных аппетитах частных владельцев СМИ, включая телевидение и операторов наружной рекламы. Соответственно, звучат иные предложения: дескать, государству пора `четвертую власть` поучить уму-разуму...
Парадоксальнее всего, что и доброжелатели СМИ, и любители считать их деньги выстраивают общий вектор в одном направлении - на снижение уровня конкуренции внутри медиарынка.
В первом случае - за счет увеличения дотаций подконтрольных государству изданий.
Во втором, по сути, рынок подталкивается к усилению вертикальной интеграции активов и перегруппировке капиталов для укрепления позиций в уже занятых `нишах` для оптимизации расходов. При такой конструкции рынок также становится удобнее для госрегулирования. В итоге получается опасная игра.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в I полугодии 2008-го в целом медиарынок вырос на 20%. По усредненным показателям, полученным на основе аналитических работ TNS Gallup Media, АКАР, ВИ, Гильдии периодической печати (ГИПП) и `ЭСПАР-Аналитик`, результат получается несколько выше: 23%.
Но это мало что меняет: все равно получаются самые низкие темпы роста за последние 8 лет. Самое неприятное, что с 2006 года эта тенденция стала устойчивой. В таком случае в 2011-2012 гг. рост вообще может сойти на нет. Разговор на эту тему вызывает максимальный резонанс именно сейчас, потому что в Госдуме обсуждают пакет поправок в Закон РФ `О рекламе`. Наметились три позиции, которые занимают участники дискуссий.
Мнение первое:
рекламщики напрасно `прибедняются`
Серьезного анализа рынка сторонники этого мнения не проводили. Есть эмоции депутатов. И ссылки на тенденции на мировом рынке, где объем рекламы, по прогнозам коммуникационного агентства Carat, вырастет в 2008 году на 4,9%. Получается, что по этому показателю Россия бежит впереди планеты всей.
Однако те, кто так считает, забывают, что сейчас рекламный рынок такой огромной державы как Россия не превышает одну сотую от всего мирового рынка. Еще недавно прогнозируемая прибавка доходов международных СМИ в 2008-м оценивалась в 6%. Не исключено, что реальный результат в конце года окажется ниже 4,9%. Иными словами, мировой рекламный рынок тоже сейчас подвержен замедлению темпов роста.
По данным агентства Carat, главная причина `похолодания` мирового медиа-рынка - снижение объемов вложений в рекламу в США, Великобритании, Испании и Китае. Глобальные проблемы экономики `опускают` не только финансовый рынок, но и рекламный бизнес в этих странах. А средний рост обеспечивают развивающиеся страны (прежде всего Азии и Латинской Америки). Причем в этих странах и доля затрат на рекламу от их ВВП стремительно догоняет западные государства. А в РФ она остается по-прежнему незначительной.
Получается, что общий фон для давления на отечественный рынок рекламы выбран крайне неудачно.
Мнение второе: разделить СМИ
на `правильные` и `социально опасные`
Ряд депутатов Госдумы видят, что отечественный медиарынок действительно испытывает проблемы. Но они предлагают весьма специфический вид поддержки СМИ - за счет казны. То есть ее получат только контролируемые государством издания.
На региональных рынках вменяется принимать местным властям аналогичные меры. Эту идея, кстати, проводят исподтишка через другие законопроекты, которые прямо не связаны с медиарынком. Например, через поправки в Закон `Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ`. По ним муниципалы могут учреждать собственные СМИ, которые не должны носить рекламный и общественно-политический характер, а публиковать местные правовые акты и официальную информацию.
Рекламный рынок, похоже, пробный камень перед масштабной реформой в сфере регулирования СМИ. Далее изданиям, по замыслу Минсвязи и массовых коммуникаций РФ, предложат набор желательных для властей идеологических ориентиров: на смену пропаганде личных свобод, богатства и потребления придут культ образования, здоровья и стремления к самореализации. Такой выбор СМИ, разумеется, должны будут сделать добровольно. А кто не захочет, тому `отключат газ`. Способов для реализации такой концепции у чиновников достаточно.
Если послушать авторов предложенной реформы, то работа газет, ТВ и радио в РФ основана на четырех `с`: `сенсация, секс, страх, скандал`. Из-за этого государство несет экономические издержки, в частности на содержание раздутого (4 млн человек) штата карательных органов в среде чиновников, которые хотят больше потреблять мир-ских благ, растут коррупционные издержки. И, наконец, общество, состоящее из граждан, нацеленных на личное потребление, не способно генерировать продуктивные идеи, направленные на процветание государства.
А дальше в законодательстве могут появиться новые термины. Скажем, `социально ответственный стиль жизни`. И политика кнута и пряника: наказания за публикации, которые проповедуют `социальную безответственность`, поощрения в виде бонусов от государства тем СМИ, которые быстро `перестроятся`. Поубавится ли от этого `желтой` прессы - неизвестно. А вот независимым изданиям придется конкурировать с `правильными` СМИ в неравных финансовых условиях.
На серьезность подобных намерений косвенно указывает и структура обновленного по весне министерства: в нем сколачивается крепкий тандем из департаментов с пересекающимися функциями - департамент госполитики в области СМИ и департамент информации и общественных связей.
Правда, пока в Союзе журналистов России опасности для свободы СМИ в грядущих реформах не видят.
Мнение третье:
регулировать не СМИ, а рынок
Третья точка зрения на реформу выдвинута представителями независимых СМИ. Ее смысл в том, чтобы развивать саморегулирование рынка. Если в РФ хотят смыть налет `желтизны` со СМИ, то надо просто сделать бизнес, играющий на низменных инстинктах обывателей, менее доходным. Надо перераспределить между СМИ налоговую нагрузку.
В частности, в `Медиасоюзе` предлагают для российских издательских домов, связанных с культурой, образованием и наукой, установить НДС 0%. Для компаний, в которых доля иностранного участия превышает 50%, НДС предлагается на уровне 10%. А ставку в 18% - оставить для чисто рекламных и эротических изданий. Этот налог - самый чувствительный для медиарынка. Особенно - для подписных изданий.
Те объемы средств, которые сейчас закладываются под административно-бюрократические инструменты регулирования рынка СМИ, значительно превышают размеры потери бюджета от экономических методов регулирования медиарынка. К тому же они будут способствовать развитию конкуренции.
Ну а пока на рынке СМИ наблюдается обратный процесс. По данным компании PricewaterhouseCoopers,
в 2007 году в России объем M&A сделок на нем увеличился, по сравнению с 2006-м, на 22%. Всего на медиарынке в 2007 году было проведено 64 сделки по слиянию и поглощению изданий. Аналитики Pricewater-houseCoopers объясняют это `второй волной` интереса международных игроков, желающих проникнуть на быстроразвивающийся российский рынок, обладающий большим потенциалом роста. В 2008-2009 гг. ожидается увеличение объемов подобных процессов.
|