Перспективный инструмент



В последние годы рынок отраслевых и специализированных изданий развивается едва ли не более активно, чем все остальные направления медийного бизнеса. Такая оценка, правда, базируется, прежде всего, на экспертных заключениях.

Точных цифр, характеризующих динамику развития отраслевых СМИ, до сих пор просто нет. К примеру, специалисты группы компаний `Оскар`, подготовившие исследование тенденций российского рынка рекламы 2005 года, констатировали, что при подсчете `практически не учитываются отраслевые и узкоспециализированные издания`.

Вместе с тем исследователи констатировали, что `медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются... При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходи среди как потребителей товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов... Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уж о наиболее фрагментированном сегменте прессы... При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной`.

Не случайно опросы специалистов, работающих с отраслевыми изданиями, показывают, что большинство из них сегодня склонны использовать эти СМИ прежде всего для анализа рекламной и PR-активности конкурентов. А сами отраслевики постепенно начинают осваивать смежные сферы медиа-услуг - проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний, оказание PR-поддержки.



Агенты влияния



Отсутствие сколько-нибудь наглядных цифр по `нишевым` изданиям объясняется просто. До сих пор отраслевые СМИ остаются на периферии `большой журналистики`. Чего хотя бы стоит фраза из пресс-релиза одной московской компании о том, что в рамках предстоящего мероприятия `запланирована пресс-конференция для журналистов и представителей отраслевых СМИ`.

Традиционно отраслевые СМИ подозревают в ангажированности со стороны ведущих игроков того или иного рынка. Нельзя сказать, что эти подозрения абсолютно беспочвенны, как, впрочем, и трудно согласиться с бывшим государственным секретарем Украины Александром Зинченко, который год назад предложил `уничтожать как класс отраслевые средства массовой информации`.

Свою радикальную позицию чиновник, слова которого процитировало информ-агентство УНИАН, аргументировал тем, что специализированные масс-медиа `хвалят только свои отрасли`.

Доля правды в его словах наверняка была, но в то же время нельзя не признать, что `особые отношения` изданий и `стратегических рекламодателей` - проблема, касающаяся не только отраслевых СМИ. Тем не менее именно последним адресована львиная доля обвинений.

Впрочем, хотя наиболее авторитетные из отраслевиков уже могут обеспечивать своим сотрудникам вполне конкуренто-способные зарплаты, сопоставимые с окладами журналистов ведущих федеральных изданий, с точки зрения престижа работа в `нишевом` журнале ценится гораздо ниже, чем, к примеру, в общественно-политическом или деловом, рассчитанном на широкую аудиторию. А в условиях достаточно серьезного кадрового голода, который испытывает российская журналистика, такое положение дел является серьезным препятствием для развития отраслевых изданий.

Соответственно, снисходительное, если не сказать пренебрежительное, отношение пишущей братии к отраслевикам вольно или невольно передается и другим участникам медийного рынка - менеджерам по PR и рекламе, а также руководителям компаний.

Специалисты по рекламе отмечают, что многие топ-менеджеры, когда речь заходит о выработке рекламной стратегии, до сих пор склонны к крайностям: либо вообще не тратить на это деньги, либо оплачивать публикации исключительно в самых раскрученных и престижных СМИ.

Правда, начинается и переоценка ценностей: в последние годы именно профильные СМИ начинают выступать в качестве основных источников информации и дискуссионных площадок для ряда отраслей.



Инициатива уходит в Сеть



Один из главных факторов, обеспечивающих развитие рынка отраслевых СМИ, - оживление экономики. По мере того как в том или ином секторе экономики начинается рост, он автоматически становится интересным для издателей как потенциальный источник подписчиков и рекламы. Традиционно наиболее привлекательными отраслями считаются топливно-энергетическая, металлургическая, транспортная, строительная, продовольственная, а также сферы IT и FMGG.

В то же время экономический рост той или иной отрасли сам по себе еще не обещает гарантированного процветания ориентированным на данную сферу СМИ. Классический пример - IT-издания, многим из которых пришлось закрыться в течение последних лет, несмотря на то что отечественный рынок информационных технологий в это время находился на подъеме.

Основной причиной аналитики называли растущую конкуренцию традиционных СМИ и Интернет-сайтов. Последние все больше выигрывают в глазах рекламодателей за счет оперативности и более широких возможностей для представления информации.

Еще один минус многих печатных отраслевых СМИ - стратегия распространения. Далеко не все могут позволить себе наем профессиональной команды специалистов, многие просто не считают необходимым тратиться на решение этих вопросов, предпочитая услуги специализированных фирм. В итоге распространяемые по целевой рассылке издания доходят по адресу, но не до адресата, конкретного специалиста, которому они предназначены.

Одним словом, пожалуй, единственное, что ограничивает тотальную экспансию сетевых ресурсов, - консерватизм потребителей, многие из которых до сих пор считают бумажные журналы по определению более солидными. Впрочем, если судить по мировым тенденциям, в русле которых развивается ситуация в России, такое положение изменится в течение нескольких лет.

К примеру, в опубликованном недавно докладе компании Carat International, посвященном развитию мирового рынка рекламы, говорится, что `цифровые медиа являются движущей силой для роста практически всех рынков, изменяя облик маркетинговой индустрии. Расходы на цифровые медиа перестали быть экспериментальными и стали необходимыми`.

По прогнозам экспертов компании, объемы мировых расходов на сетевую рекламу превысят затраты на бумажную уже в 2008 году. Кстати говоря, именно в Петербурге несколько месяцев назад была совершена крупная, по отечественным меркам, сделка, в ходе которой были приобретены сразу пять тематических сетевых ресурсов, включая сайт `Невастройка`.



Мнения специалистов



Екатерина Логинова,

начальник отдела маркетинга `Торгового дома `САНЕСТА-МЕТАЛЛ`



- Регулярно ли сотрудники вашей компании читают отраслевые СМИ?

- В нашей сфере отраслевых изданий достаточно много. Прежде всего, это толстые глянцевые журналы с аналитикой, отраслевыми обзорами, интервью: `Металлоснабжение и сбыт` и его региональные приложения по Уралу и Северо-Западу, `Национальная металлургия`, `Металлургический бюллетень`, `Уральский рынок металлов` и др. Все издания делают на хорошем профессиональном уровне, но наши предпочтения отданы журналу `Металлоснабжение и сбыт`, потому что мало сделать хороший журнал, его нужно еще грамотно продвинуть.

Кроме того, в Петербурге выходят 3 `металлических` журнала примерно одинакового уровня - сводный прайс-лист + немного статей: `Металлы и цены`, `Рынок металлов`, `Металлические страницы`. Журналы выходят приблизительно одинаковыми тиражами, базы и способы распространения тоже похожи. Эти издания в нашей компании читают регулярно, активнее всего - директор, коммерческий директор, отдел маркетинга. Продавцы читают редко и выборочно, прежде всего потому, что не хватает времени.

На самом деле изданий гораздо больше. Но я назвала те, с которыми мы действительно работаем, а так не хватает времени даже просматривать все, что приносят в офис по бесплатной рассылке.

- Отдает ли руководство компании предпочтение отраслевым СМИ как площадкам для размещения рекламы?

- Смотря о какой рекламе идет речь. Если мы говорим об имиджевой рекламе - тут соотношение 50/50 между специализированными и деловыми изданиями. Если о прямой рекламе по схеме `Товар - цена` или `Купите трубы у нас!!!` - в этом случае, безусловно, реклама размещается в отраслевых региональных изданиях, которые читают наши покупатели-снабженцы. Это 3 петербургских `металлических` журнала, а также специализированные строительные издания. Все они - носители `продающей` рекламы, их просматривают наши прямые покупатели - снабженцы разного уровня, которые по-прежнему не очень охотно работают с компьютерами.



Лариса Акимова,

президент оргкомитета Санкт-Петербургского симпозиума ювелиров:



- Регулярно ли сотрудники вашей компании читают отраслевые СМИ?

- Мы выписываем и изучаем ряд ведущих ювелирных средств массовой информации, однако на вопрос о том, кто, сколько и какой информации черпает, ответить достаточно трудно. Руководство компании знакомится с ними в обязательном порядке. Отдел маркетинга, кроме того, занимается регулярным мониторингом сетевых профильных ресурсов, выжимка из которых предоставляется руководству компании. В целом специализированные издания для нас - это один из рабочих инструментов.

Разумеется, интерес представляют как новостные, так и аналитические публикации, кроме того, мы стараемся отслеживать рекламную политику своих конкурентов.

Отмечу, что еще сравнительно недавно отраслевая пресса, адресованная ювелирам, была недостаточной по количеству наименований, однако сейчас эта проблема решается. Изданий становится больше, каждое ищет свою нишу. В последнее время мы даже сократили подписку, исключив из нее издания, публикующие в основном заказные и рекламные материалы.

- Отдает ли руководство компании предпочтение отраслевым СМИ как площадкам для размещения рекламы?

- Конечно, особый интерес представляют те профессиональные издания, которые имеют выход и на зарубежного читателя. Кстати, один из самых интересных русскоязычных ювелирных журналов, англоязычная версия которого распространяется за рубежом, издают на Украине.

Если говорить о политике генерального спонсора нашего симпозиума, компании `Акимов`, то до недавнего времени она размещала рекламу только в отраслевых изданиях, что в определенной степени ограничивало распространение информации. По этой причине в последнее время спектр рекламных публикаций был расширен за счет непрофильных изданий. В том случае, когда есть необходимость достучаться до потребителя, именно они могут быть наиболее эффектными. В нашем случае можно сказать, что ожидаемый результат уже получен.