Издательский холдинг RIAL-Pronto
          Деловая газета
          Северо-Запада России

          Издается в Санкт-Петербурге
          с 1994 года
Деловая карта России

 контакты
 архив

Имидж - ничто, жажда - все! - ЭиВ N 25 (611)
ОТРАСЛЬ КРУПНЫМ ПЛАНОМ
Июль - самая пора оценить, как развивается производство безалкогольных напитков
Имидж - ничто, жажда - все!
No. 25 (611) 10.07.2006
Евгения КАЙДАНОВА
Отрасль безалкогольных напитков, с одной стороны, переживает бурный рост: появляются новые товарные позиции, такие как холодный чай, энергодринки; увеличивается спрос и на давно знакомые напитки, например квас, конкуренцию которому может составить только холодный чай; все более разнообразными становятся соки, которые вытесняют традиционный чай.

С другой стороны, как подотрасль пищевки, безалкогольная отрасль также подчиняется общим законам и постепенно стагнирует, что обостряет конкурентную борьбу.

Данная отрасль жестко сегментирована, и компании-производители конкурируют друг с другом каждый в своем сегменте, причем компании-гиганты, занимающиеся разными направлениями, конкурируют на уровне брэндов. Эксперты называют такую конкуренцию войной рекламных бюджетов. Особенно остра борьба за доли рынка в сегменте питьевой воды, представленном производителями столовых и лечебных вод, и соков, где основную часть (около 90%) прочно удерживают четыре лидера.

В стремлении нарастить долю рынка компании-производители предпринимают массу шагов: развивают дистрибуцию, увеличивают свое присутствие в регионах, как, например, ОАО `Лебедянский`, планирующий построить свой новый завод в Новосибирской области, где уже активно действует ОАО `Нидан`. Подобные меры предпринимаются компаниями и в связи с ростом расходов на логистику, и в связи с насыщением рынка, развитие которого эксперты видят в увеличении продаж в провинции: там растет общее благосостояние, что формирует устойчивый круг покупателей, в том числе и продуктов категории premium.

Но, в силу большого количества производственных баз, у производителей могут возникнуть проблемы с управляемостью бизнеса, как, например, в свое время у `Вимм-Билль-Данн`.

На развитие требуются средства, которые инвесторы не всегда готовы давать под пищевку, поэтому периодически появляются слухи, что компании-производители безалкогольной продукции (`Вимм-Билль-Данн`, `Нидан`, продавший в конце 2005 года свой молокоперерабатывающий завод) рассматривают возможность использования полученных инвестиций в сфере недвижимости. Вариантом `лайт` может стать диверсификация бизнеса (открытие новых направлений).

Рынок детского питания манит хорошими перспективами, но на нем, правда, могут попробовать себя в основном лидеры (`Мултон`, контролируемый Coca-Cola, начал выпуск этой продукции). Может развернуться девелоперская деятельность компаний, например по строительству складских комплексов. В числе вполне вероятных вариантов развития рынка эксперты называют поглощение крупными компаниями мелких, а также слияние самих гигантов.

Общероссийские тенденции в развитии этого рынка характерны и для всего Северо-Западного региона. А вот на местном уровне есть свои примечательные особенности, на которые обращают внимание материалы наших корреспондентов в Вологодской и Новгородской областях.



Производство соков и напитков крупными и средними предприятиями в январе - апреле 2006 года



Петербург К соотв. Ленобласть К соотв.

периоду периоду

2005 года 2005 года



Безалкогольные 12,4 123,8% 1,6 67,1%

напитки, млн дкл



Воды минеральные, 335,0 Увел.

млн литров в 2,0 раза



Соки фруктовые, 148,3 Увел.

млн усл. банок в 1,5 раза



Источник: Петростат



Соки, нектары



Эксперты по-разному оценивают ситуацию на соковом рынке: одни говорят о неизбежной его стагнации (5-6% в год) вследствие общего спада, который испытывает пищевая отрасль, другие - прогнозируют сохранение роста, хотя и в меньших объемах (7-8% в год), чем 2-3 года назад.

Вторая категория экспертов выделяет ряд причин, по которым развитие сокового рынка будет затруднено: удорожание сырья - сахара и концентратов, которые являются основными составляющими для производства продукции.

Сами производители соков видят основным инструментом в наращивании объемов продаж маркетинговую активность: разработку удобной упаковки, новых вкусов, `миксов`, добавление злаков, выход в регионы, слияние с другими, особенно транснациональными, компаниями. Компании-лидеры конкурируют между собой и вытесняют мелкие региональные предприятия.

Последним эксперты советуют не вступать в борьбу с гигантами (ограниченные ресурсы могут привести к уходу с рынка), а найти свою нишу и специализироваться на небольших группах потребителей. Хотя есть и другой выход: слияние с лидером рынка или продажа иностранным компаниям.

Положительным моментом для развития рынка эксперты считают изменение культуры потребления соков в сторону западной традиции - когда сок становится продуктом каждодневного спроса, приходит понимание, что натуральные соки полезны для здоровья, повышается интерес к свежевыжатым сокам с небольшим сроком хранения и продуктам premium.



Доли рынка ведущих компаний-производителей соков в РФ



`Лебедянский` 29%



`Мултон` 25%



`Вимм-Билль-Данн` 21,1%



`Нидан` 17,8%



`Троя-Ультра` 5%



По данным компаний



Питьевая вода



Так же, как по соковому сегменту, мнения экспертов разнятся: одни говорят об уже начавшемся периоде стагнации, другие - о том, что спад наступит только через 3-5 лет. Но общее мнение сводится к тому, что этот рынок пережил свой пик, который пришелся на 2000-2001 гг., и теперь замедлит свое развитие, хотя мощности производителей загружены всего на 60%, а спрос на питьевую воду растет. По отдельным оценкам, рост рынка питьевой воды в ближайшие 3 года составит 19-21% в год.

В основе роста продаж производители видят маркетинговую активность, включающую все имеющиеся в распоряжении инструменты и изобретение новых: привлекательность упаковки, разработка и активное продвижение брэнда, массированная реклама, PR. Но это могут себе позволить крупные компании, мелким же - предрекают или потерю доли и уход с рынка (так как их ресурсы несопоставимы с лидерами), или слияние с теми же лидерами (ЗАО `Полюстрово`, Nestle WaterCoolers CIS), пока не наступит период окончательного передела этого сегмента рынка.

Некоторые эксперты говорят о возможном сохранении доли рынка за некрупным производителем, если он сосредоточится на узком и недорогом сегменте (очищенная водопроводная вода) и сможет выдержать конкуренцию с производителями бытового водоочистительного оборудования.



Квас



Рынок кваса, в отличие от сокового, растет, и эксперты прогнозируют дальнейший его рост до 25-30% в год. Потребление натурального кваса, а не газированного квасного напитка, становится частью национальной идеи о чистоте русского продукта вообще и кваса в частности, которую формируют и поддерживают производители `живого` кваса: новгородское ОАО `Дека` (брэнд `Никола`), МПБК `Очаково`, а потребители эту идею хорошо воспринимают.

Квас противопоставляют `заморским зельям` - энергодринкам и прочим напиткам `на химии`, о чем прямо говорится, например, в рекламе `Николы`.

Как и все прохладительные напитки, квас имеет сезонный спрос, когда продажи возрастают в 7 раз, кроме того, в отличие от соков и питьевой воды, квас хорошо продается и в столицах, и в провинции: работает национальная идея. Сложность в том, что `живой` квас имеет небольшой срок реализации и его трудно продать вдалеке от производства. Потому производители открывают свои представительства на территориях, где собираются увеличить свое присутствие, разрабатывают новые технологии его приготовления.

Эксперты ожидают, что на рынке кваса вскоре установится жесткая конкуренция между нарождающимися брэндами от производителей: ЗАО `Полюстрово`, `Комбинат имени Степана Разина`, ОАО `Дека`, МПБК `Очаково`. Кроме того, пока не закрыт вопрос с ГОСТами по квасу (действующий стандарт разработан в 1989 году): большинство производителей работают по собственным ноу-хау, которые потом утверждают по ТУ.



Минеральная вода



Похоже, намечается новая тенденция: появление среди продуктов питания временных антибрэндов - как в случае с курятиной и ее производными в мясной подотрасли, так и в сегменте безалкогольной продукции.

На этот раз антибрэндами пищевки стали грузинские минеральные воды `Боржоми` и `Набеглави`. Большинство экспертов видят в этом политические мотивы, хотя, по официальной версии, запрет вызван несоответствием минерального состава поставляемой воды данным, заявленным на этикетке продукции. Так или иначе, сегмент минеральной воды остался без крупного игрока.

Эксперты предполагают, что запрет на `Боржоми` и `Набеглави` окажет негативное влияние на отечественный рынок минеральных вод: производители из схожих сегментов будут ждать таких же проверок. Популярные марки в любой отрасли фальсифицируют; наибольшее количество подделок пришлось на период начала 1990-х. Сегодня ситуация выглядит иначе: компании оберегают свое доброе имя, создают серьезную систему защиты своей продукции. Общий объем контрафакта в сегменте питьевых и минеральных лечебных вод, по различным оценкам, составляет не более 9-12%. Существуют и правовые пробелы: Роспотребнадзор выдает санэпидзаключение, а сертификация продукции - дело добровольное, производитель может получить документ после утверждения разработанных на его же предприятии технических условий (ТУ).

Потребители в большинстве своем не имеют четкого представления о различиях между питьевой и минеральной водой. А компании рекламируют свой продукт, произведенный по вышеупомянутым ТУ, как минеральную воду, которая на самом деле является питьевой, то есть безопасной для здоровья, но это не значит, что она полезная или лечебная.

Питьевая вода может быть дистиллированной, очищенной водопроводной; минеральная - обогащенная минералами и солями. Природные минеральные воды, собранные из определенного источника и обладающие постоянным составом минералов и солей, такие как `Боржоми`, `Ессентуки`, `Моршинская`, `Нарзан`, являются одновременно и питьевыми, и лечебными.

С уходом с российского рынка `Боржоми`началась активная борьба за освободившуюся нишу. Это место занимают, например, `Нарзан`, в некоторой степени - `Ессентуки`.

Приход новых игроков также не исключен, но гораздо более вероятным вариантом представляется передел рынка его крупнейшими игроками. Кто из них займет место лидера - будет зависеть от применения ими маркетинговых инструментов. Не смогут найти заменитель среди присутствующих на рынке минеральных вод те потребители, которые по медицинским показаниям пили `Боржоми`. Хотя аналог есть - французская вода, похожая по составу на `Боржоми`, но малоизвестная и дорогая - `Виши`.

Эксперты предполагают, что запрет на `Боржоми` долго не продлится: во-первых, это мегабрэнд, проверенный временем, во-вторых, в страны ЕС воду продолжают поставлять, а там санэпидтребования гораздо жестче, чем в России, что подтверждает соответствие нормам состава `Боржоми`. Очевидно, что производитель `Боржоми` будет отстаивать свои позиции перед Роспотребнадзором и в конечном итоге постарается вернуться на российский рынок.



Мнения экспертов



Ольга Иванова, руководитель отдела маркетинга ООО `Юнайтед Джус Компани`:



- Позиции четырех соковых лидеров очень сильны: большие производственные мощности, сильная маркетинговая поддержка, отлично налаженный сбыт.

Более мелкие производители предпочитают или `сдаться на милость победителей` - продать свой бизнес, разлить `чужие` напитки на своих мощностях, или очень активно бороться за существование - увеличивать продажи в регионах с целью снижения затрат на открытие представительств, объединяться с другими предприятиями для образования единого сбыта, наращивать маркетинговую активность.



Андрей Яновский, директор бизнес-направления `Соки России` ГК `Нидан`:



- Рынок безалкогольных напитков растет за счет его развития в регионах, увеличения показателя среднедушевого потребления соков в России. Положение лидеров сокового рынка вряд ли сильно изменится в ближайшие 2-3 года.

Культура потребления соков и сокосодержащих напитков в России только начала формироваться. Основная причина, по которой в России соки пьют меньше - невысокие доходы населения.



Никита Волков, директор по маркетингу ОАО `Дека`:



- Темпы роста рынка кваса останутся на прежнем уровне (8-12% в год). Положение лидеров рынка меняться, конечно, не будет, хотя небольшие колебания возможны. Поскольку рынок кваса живого брожения растет на 30% в год, для нас очевидным является стремление развиваться вместе с ним: выходить в регионы, попадать в торговые сети и развивать дистрибуцию продукта.

Реклама и трейд-маркетинг для нас - основные инструменты наращивания своего присутствия.



Вадим Алтаев, президент Союза производителей безалкогольных напитков:



- Загруженность производственных мощностей производителей отечественных минеральных вод сегодня не превышает 60%, в то время как рыночная доля грузинских минеральных вод, например в Москве, составляла около 10%, а в среднем по России - еще меньше. Поэтому освободившаяся ниша может быть легко заполнена. При этом следует ожидать, что участие производителей в заполнении этой ниши в основном произойдет пропорционально их присутствию на рынке. Несколько возрастет доля импортных минеральных вод.



Юрий Сушко, директор по маркетингу и продажам ОАО `Аква Стар`:



- Вряд ли в России есть такие же сильные конкуренты производителям грузинских вод. Уход с рынка `Боржоми` приведет к развитию этого сегмента и появлению новых игроков. Нишу займут `Нарзан`, `Ессентуки`. Это связано, прежде всего, с требованиями к упаковке: стеклянные бутылки по 0,5, 1 и 1,5 литра. Не все производители имеют достаточно ресурсов для соблюдения этих требований. В питьевом же сегменте (`БонАква`, `АкваМинерале`) аналог грузинской воды, скорее всего, не появится.



Другие материалы рубрики
ОТРАСЛЬ КРУПНЫМ ПЛАНОМ
10.07.06Утолите жажду!
Динамике роста производства безалкогольных напитков в Новгородской области может позавидовать любая другая отрасль. На протяжении последних 5 лет ежегодный рост в этом секторе экономики оценивается в среднем в 50%
10.07.06Вкус детства
27.03.06Будет и зерно, и мясо
27.03.06Министр пригрозил
27.03.06Агропром важен идеологически
27.03.06Антибрэнд N 1
27.03.06Курс - на смычку села и города
Новости компаний
«Грузовичкоф» стал победителем премии Customer Experience Awards - 05.12
«Грузовичкоф» завоевал премию РБК Петербург, посвященной выявлению лучших клиентских практик.
«Русал» собирается построить новый глиноземный завод в Ленобласти - 21.07
На производстве будут использованы технологии экологической безопасности, активно применяемые и в мире, и в России. Компания «Русал» реализует несколько значимых инвестиционных проектов, которые требуют существенных капитальных вложений и находятся в разной стадии строительной готовности.
В Петербурге появился первый в России завод по химической девулканизации резиновых изделий - 21.07
Превращать старые резиновые покрышки в каучук химическим способом будут на новом заводе, который открылся в Петербурге, пока он единственный в России.
Обуховский завод начинает производство легких квадрокоптеров - 25.05
Концерн ВКО «Алмаз – Антей» сообщил, что на Обуховском заводе начато серийное производство многофункциональных беспилотных квадрокоптеров. Аппарат способен без подзарядки пролететь до 20 км со скоростью 120 км/ч.
Фармкомпания Solopharm запустила два новых производства за 2 млрд рублей - 25.05
Петербургская фармкомпания Solopharm запустила два новых производственных участка на заводах по выпуску жидких лекарственных форм и БАДов.
На 25% выросли инвестиции резидентов ОЭЗ «Санкт-Петербург» с начала года - 25.05
Объем инвестиций резидентов ОЭЗ «Санкт-Петербург» за 1 квартал 2023 года составил 2,9 млрд рублей, что на 25% больше, чем годом ранее. За аналогичный период 2022 года объем инвестиций резидентов составил 2,3 млрд рублей.
Бывший завод IKEA в Тихвине возобновит работу в июне 2023 года - 23.05
Генеральный директор компании «Лузалес», новый собственник бывшего лесопильного предприятия IKEA в Тихвине Руслан Семенюк заявил, что завод возобновит работу уже в июне 2023 года.
Ссылки, реклама
© Copyright РИАЛ Администратор сайта:
yprokofiev@yandex.ru