За каких-нибудь пятнадцать лет индустрия деловых справочников в России успела пережить несколько этапов развития. Можно сказать, что настоящие деловые справочники в российскую реальность первыми начали внедрять иностранцы. В массовом порядке `процесс пошел` с середины 1990-х, когда на рынок вышли дочерние компании западных телекоммуникационных фирм, предложившие принципиально новый для российского рынка формат `желтых страниц` - структурированный каталог, охватывающий все направления бизнеса.



Рецепт успеха - копать глубже

В Петербурге сегодня работает, по меньшей мере, четыре компании, издающие справочники для деловых людей по принципу `желтых страниц`. В поисках новых ниш бизнес-справочники начали отходить от формата телефонной книги. Естественно, что это автоматически сокращает круг потенциальных издателей: ведь подготовить полноценное издание, насыщенное данными, - задача далеко не простая. Не случайно в последние годы увеличивается число справочных изданий, выпускаемых специализированными информационными фирмами.

- Компания, не имеющая опыта работы в информационном бизнесе, едва ли способна с первого раза сделать качественный справочник, - считает и. о. директора компании `Дан энд Брэдстрит Норд` Наталья Лунева. - Необходимы и отработанные технологии сбора, обработки и проверки информации, и ретроспективные базы данных.

Значение собственного архива компании-издателя справочника трудно переоценить, когда речь идет об актуализации или проверке достоверности той или ной информации. В настоящее время на рынке присутствует большое количество электронных носителей с непроверенными и устаревшими сведениями. Купив за сто долларов диск, на котором содержится информация о сотнях тысяч компаний, пользователь, скорее всего, обнаружит, что реально существует из них не больше десяти процентов.

- Изначально для включения в наш последний справочник `Средний бизнес Санкт-Петербурга и Ленинградской области` было отобрано около 4 тысяч компаний, - рассказывает Наталья Лунева. - В ходе первичного обзвона выяснилось, что около 40% из них найти не удается: одни исчезли, другие сменили адреса, телефоны. Еще около 10% либо отказались сообщать о себе информацию, либо не подходили под определение `среднего бизнеса`. Если же работать с малым бизнесом, отсев окажется еще значительнее, а затраты на работу, соответственно, больше. Потому до сих пор нет ни одного серьезного справочника по малым компаниям нашего региона.



Информации - больше,

прибыль - ниже

Представленные в настоящее время на рынке деловые справочники можно разделить на несколько групп: во-первых, по тематике информации, на общие и отраслевые, во-вторых, по характеру собранных данных, на адресные, адресно-информационные, информационно-адресные, информационные. Наконец, в последнее время начали появляться издания, которые условно можно назвать `рейтинговыми`: составители таких книг стараются представить пользователям информацию только о проверенных участниках рынка, имеющих незапятнанную репутацию.

Типичный пример - ежегодник `Строители`, выпускаемый в рамках проекта `Единое пространство. Бизнес. Власть. Общество`. Данное издание содержит более ста `репутационных портретов` компаний - участников инвестиционно-строительного рынка, отобранных по специальной методике. Всего, согласно подготовленной для нас компанией `Бизнес-пресса` справке, на петербургском рынке сегодня представлено более 500 различных справочных изданий.

Кроме того, значительное количество справочников в формате `Кто есть кто` издают различные профессиональные ассоциации, общества и объединения. Однако у этих изданий есть, как минимум, два серьезных недостатка: во-первых, круг их участников органичен членами конкретной организации, численность которых далеко не всегда соответствует числу заслуживающих внимание участников рынка, во-вторых, такие справочники обычно не поступают в открытую продажу.

Первые информационные справочники, появившиеся еще в конце 1980-х, печатались на плохой бумаге в плохих типографиях, рекламы, как правило, не имели вовсе, однако приносили своим издателям до 3000% прибыли только за счет реализации в розницу. В стране, где законы и обстановка менялись чуть ли не ежедневно, спрос на информацию был повышенным. Сегодня рентабельность бизнеса, по имеющимся оценкам, снизилась едва ли не в 100 раз. Считается исключительно хорошим результатом, когда изданный справочник приносит более 30% прибыли - при том, что средний уровень прибыли от издательского бизнеса в настоящее время составляет 20-25%.

Подходов к извлечению прибыли у издателей деловых справочников два: одни делают ставку на информационную ценность своих изданий и живут за счет розничных продаж, другие - выбирают бесплатное распространение, зарабатывая исключительно на публикации рекламы.



Комментарий специалиста

Сергей Атапин,

главный редактор информационного центра `Выбор`:



- После издания первого справочника, посвященного транспортным компаниям Петербурга, мы разослали по бесплатному экземпляру каждой упомянутой в нем фирме. Но уже в следующий раз от этого отказались: во-первых, очень много проблем с доставкой, во-вторых - участники рынка все-таки неплохо знают друг друга, а наше издание предназначено их клиентам. На сегодня большую часть тиражей своих справочников мы продаем самостоятельно, со склада.



Наталья Михайлова,

директор компании `АT-publishing`:



- Наша компания впервые вышла на рынок со справочником `Кто есть кто. Реклама. Дизайн. Полиграфия Санкт-Петербурга` 8 лет назад, с самого начала это издание стало ежегодным, тиражи составляют 6 тысяч экземпляров. Кроме того, мы издаем b2b справочники `Кто есть кто. Мир упаковки & Этикетки` по Москве и Петербургу и `Кто есть кто. Реклама. Дизайн. Полиграфия Москвы` тиражом по 5 тысяч каждый. Четыре пятых тиража каждого справочника распространяют бесплатно по собственной базе данных. База пополняется на основе запросов компаний. Большинство таких заявок, перед тем как отправить справочник адресату, менеджеры компании проверяют - насколько серьезен запрос.

Мы пытались наладить отношения с книготорговыми компаниями, но розничная торговля оказалась не самым удачным каналом для распространения наших изданий.

Практика показывает, что специалисты редко приходят в обычный книжный магазин за литературой b2b. Потому в нашем случае эффективнее прямое распространение по предварительным заявкам и собственной базе данных. Правда, совсем отказываться от работы с магазинами не намерены и, скорее всего, будем искать какие-либо формы сотрудничества.



`Не болтай!`

Информационная закрытость является основным препятствием для составителей справочников.

Специалисты компании `Дан энд Брэдстрит Норд`, подготовившие в течение последних лет ряд справочных изданий для деловых людей, знают об этом не понаслышке. Одно из `ноу-хау` компании - специальные методы подготовки интервьюеров, занимающихся первичным сбором информации для изданий. Даже при том что речь идет о сведениях, не являющихся коммерческой тайной, этим сотрудникам каждый раз приходится преодолевать настоящие бастионы подозрительности, встречающие их в большинстве опрашиваемых фирм. В общем, всякий, берущийся за составление справочника, должен быть не только хорошим аналитиком-маркетологом, но и психологом, и просто весьма терпеливым человеком.



Комментарий специалиста

Сергей Атапин:



- Многие говорят: зачем нужны справочники, когда в бизнесе уже наработаны связи и все всех знают. На самом деле перемены идут непрерывно, каждый год одни фирмы исчезают, другие появляются, и обычно достаточно взять книгу, позвонить по нескольким телефонам, чтобы найти лучшее по цене и другим условиям предложение. Когда мы только начинали готовить первый справочник, то пытались собирать информацию, рассылая по фирмам анкеты. Очень скоро выяснилось, что это малоэффективный способ - слишком мало анкет возвращалось к нам заполненными. Перешли на телефонные интервью. Принцип участия все равно остается добровольным. Если какая-то компания заявляет, что не хочет сообщать какие-либо сведения о себе, то мы ее вообще не упоминаем. Таких, правда немного. Думаю, рано или поздно, жизнь и их заставит рассказывать о себе - конкуренция-то растет.



Наталья Михайлова:



- Поначалу непонимание со стороны клиентов было очень большим. Несколько лет ушло на то, чтобы убедить руководителей компаний, что справочники нужны. Сейчас, когда мы собираемся издать все наши справочники на одном компакт-диске, снова приходится вести просветительную работу, правда, усилий это требует уже куда меньше. А технология нашей работы следующая: содержание для справочника составляется на основе анкет, которые заполняют сами фирмы - участники рынка на нашем сайте. База анкет ежегодно обновляется.

Далее менеджеры обзванивают фирмы и сверяют данные из анкет, чтобы избежать ошибок. Если фирма отказывается заполнять анкету, она не попадает в справочник. Если говорить о полноте охвата, то сегодня в Петербурге зарегистрировано около тысячи фирм, занимающихся полиграфией и упаковкой. Реально действующих из них около половины, и данные о примерно 80% последних приведены в нашем справочнике.