Два дня в начале марта (2-го - в Москве, 4-го - в Петербурге) будет вести семинары один из основателей нового направления в маркетинге, так называемого партизанского маркетинга (guerilla marketing), Пол Хэнли.



Рынок - невидимый фронт

Партизанский маркетинг означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, ограниченные возможности и высокие результаты. Теоретики насчитали 19 базовых параметров, отличающих его от стандартных правил завоевания рынка, но, как водится, их могло бы быть и больше, и меньше. Ибо в том-то и состоит главная особенность партизанского маркетинга, что он, с одной стороны, представляет собой логическую систему, а с другой - абсолютно неформален. В точности с базовым определением, заимствованным из военной терминологии, метод герильи предполагает эффективные действия малыми силами с использованием приемов, не требующих большого количества людей и крупных инвестиций.

Классический пример партизанского маркетинга - действия одного владельца кофейни. Когда в его городок пришел конкурент в виде крупной международной компании, владеющей тысячами заведений в десятках стран мира, предприниматель сразу понял, что в лобовом столкновении он обречен на поражение. И тогда он приложил максимум усилий, чтобы растолковать клиентуре: в меню его заведения продукты местного производства, тогда как у пришельцев - неизвестно какие, чуждые. Сыграв на локальном патриотизме, находчивый бизнесмен не только не понес убытков, но и нанес чувствительный удар гиганту.



Идея рождает успех

`Оружие` в контексте нашей темы - вовсе не метафора, а профессиональный термин. Именно так в партизанском маркетинге называются методы достижения успеха. В классическом `арсенале` создателей рыночной герильи сегодня ровно сто двадцать пять способов добиться своей цели.

Ничего секретного среди них нет: как и положено настоящим партизанам, здесь принято использовать обычное стандартное оружие, добиваясь преимущества за счет нестандартной тактики действий.

Еще одни признанные гуру бизнеса, шведы Нордстрем и Риддерстроле, для описания этого явления выдвинули собственные формулы: `Фанки-бизнес` (то есть оригинальный, нестандартный, на грани фола) и `Капитал пляшет под дудку таланта`. По сути, речь идет об одном и том же: успех на современном, перенасыщенном и агрессивном рынке принадлежит либо `большим батальонам`, либо большим оригиналам. Отличайся от остальных, но будь интересным хоть для кого-то - вот правило, которое рекомендуется поскорее взять на вооружение, если зуд добиться большего становится нестерпимым.

Использование всех возможных ресурсов, включая собственное имя, для достижения успеха - обязательное условие партизанского маркетинга. Калашников, доведись ему начать карьеру в рыночном обществе, наверняка мог бы стать отличным примером этой тактики: запоминающийся образ, он же - броская марка плюс универсальный качественный товар, который с первых же шагов рекламирует сам себя.

Один из базовых принципов партизанского маркетинга - всеобщее участие. Как в партизанском отряде бойцами являются все, ибо каждый штык на счету, так и в компании, взявшей на вооружение эту тактику, профессионалом маркетинга должен чувствовать себя каждый - от босса до курьера.

Еще одно правило: маркетинговые приемы должны быть максимально замаскированы. Точно так же, как партизанский отряд все время укрывается в зарослях, не давая противнику даже приблизительно оценить свою численность и отследить передвижения, так и в герилья-бизнесе следует действовать, не выдавая своих истинных намерений. Нестандартная скидка на товар, к примеру, когда процент зависит от изменений погоды, не только привлекает клиентов возможностью сэкономить, но и заставляет говорить об оригинальной акции.



Рассредоточиться

и нападать

Найти хоть какие-то элементы партизанского маркетинга можно в повседневной деятельности любой компании. Раздача бесплатных сувениров с логотипом фирмы, прямая рассылка информационных материалов, внедрение слухов на сетевые форумы - это все оружие рыночной герильи. Словом, достаточно беглого знакомства с остальными принципами и методами, чтобы с удивлением обнаружить: оказывается, едва ли не все занимаются этим уже давно, даже не подозревая, что это называется именно так.

Брать ли стратегию герильи на вооружение или же ограничиться лишь некоторыми рекомендациями - это, естественно, частное дело каждого руководителя. Но сперва, конечно, надо понять что к чему.

Польза от знакомства с партизанским маркетингом, на наш взгляд, в том, что эта теория помогает несколько по-новому взглянуть на свое дело и, возможно, отыскать в нем скрытые резервы. Рецепт успеха вполне может оказаться где-то рядом, надо лишь ощутить его, приподнявшись над суетой.