Несмотря на то что в последние годы в России растет спрос на молоко и молочные продукты, объемы потребления этой продукции пока сильно отстают от аналогичных показателей десятилетней давности. При этом в общем объеме рынка растет доля более дорогого молока, произведенного по асептической технологии



Взлеты и падения молочного рынка

По данным исполнительного директора Российского союза предприятий молочной отрасли Владимира Лабинова, объем потребления молока и молочных продуктов в России в 1990 году составлял цифру, сопоставимую с западными странами: 370 кг на человека в год. К 2000 году она сократилась до 210 кг, что, несомненно, является следствием проблем экономики и общего снижения качества жизни россиян. К прошлому году уровень потребления молока и молочных продуктов в стране несколько увеличился и составил за 12 месяцев 230 кг на человека.

Наиболее высокий объем потребления данной продукции (около 280 кг в год на человека) отмечается в Москве, Петербурге, Центральном Черноземье и Западной Сибири. Средняя же цифра потребления на Северо-Западе составляет 230 кг.

При этом в последние годы отмечается значительное снижение производства разливного (неупакованного) молока с 5,9 млрд литров в 1999-м до 4,1 млрд литров в 2003 году. Одновременно объем рынка упакованного молока увеличился с 2,28 млрд литров до 4,55 млрд литров. При этом более чем на 50% выросло производство молока, произведенного по асептической технологии (UHT-молока): с 450 млн литров в 1999-м до 680 млн литров в 2003 году.

Вместе с тем производство UHT-молока в России на душу населения составляет менее 5 литров, в то время как в ряде крупнейших западноевропейских стран (Германии, Франции, Италии, Испании) уровень потребления этого продукта во много раз превосходит российский. Например, в Германии он составляет 34 литра, а в Испании - 104 литра.



Плюсы асептики

Первая система асептической упаковки была создана компанией `Тетра Пак` еще в 1961 году. Процесс асептической обработки молока представляет собой его быстрое нагревание и очень краткую (4-15 секунд) выдержку при температуре 135-150°С с последующим быстрым охлаждением. Розлив в стерильных условиях в упаковку, защищающую молоко от воздействия света и атмосферного кислорода, позволяет хранить продукт при комнатной температуре до шести месяцев. Сейчас компания `Тетра Пак` занимает 95% российского рынка асептической упаковки для молока.

`Все более широкое распространение в России UHT-молока можно считать одним из важнейших элементов становления современного цивилизованного молочного рынка, - отмечает генеральный директор российской компании `Тетра Пак` Игорь Акимов. - Поставляемые `Тетра Пак` решения для производства молока, которое может храниться длительный срок без охлаждения, дают множество преимуществ как для производителей, так и для торговли и потребителей`.

Возможности длительного хранения позволяют производителям упростить транспортировку, а также избежать возврата непроданных просроченных продуктов.

Производство UHT-молока стимулирует развитие молочного животноводства, поскольку сырье для асептической обработки должно быть очень высокого качества: например, необходимо, чтобы белки в сыром молоке были термически устойчивыми. Так, благодаря реализованному в 1997-2000 гг. в Ленинградской области проекту компании `ДеЛаваль` (принадлежащей вместе с `Тетра Пак` группе `Тетра Лаваль`) с привлечением кредитов шведского правительства были модернизированы 8 крупных молочных хозяйств. Было не только увеличено производство молока на 26%, но и значительно улучшено его качество. Натуральное молоко заменило использовавшееся ранее импортное сухое молоко.



Молоко в большом городе

Любопытно, что наибольшее распространение молоко в асептической упаковке получило в основном в крупнейших российских городах. Так, по итогам исследования, проводившегося в течение 2003-2004 гг. в 20 крупных городах России, в общем объеме розничных продаж белого молока доля молока с длительным сроком хранения составляла 34-38% (а пастеризованного молока - 62-66%), в то время как в среднем по России соотношение продаж UHT- и пастеризованного молока составляет 17,5% к 82,5%.

Объяснить такое положение дел можно тем, что именно в крупных городах - наиболее крупная прослойка среднего класса: людей, которые достаточно зарабатывают, но не имеют времени ежедневно ходить по магазинам, а потому закупают более дорогую продукцию с длительным сроком хранения.

Оригинальная мысль о том, что UHT-молоко идеально для жителей больших городов, стала лейтмотивом акции `Лучшее молоко от вас недалеко`, проведенной компанией `Тетра Пак` с 24 сентября по 20 ноября на основных торговых площадках Петербурга.

Акция была рассчитана на горожан со средним доходом. Ее цель - рассказать потребителям о категории UHT-молока и его полезных для потребителя свойствах. В магазинах, выбранных для акции, работали команды мерчандайзеров, были выставлены ярко оформленные паллеты с молочной продукцией главных игроков петербургского рынка UHT-молока.

В Петербурге программа такого масштаба осуществлялась силами компании `Тетра Пак`, которая хотя и не производит собственно молоко, но своим примером решила пропагандировать активный подход к рынку. Общий бюджет компании измеряется сотнями тысяч евро, зато, по мнению заместителя директора по маркетингу компании `Тетра Пак` Владимира Шлома, подобные мероприятия способны дать прирост продаж до 20-25%.

К концу декабря будут подведены окончательные итоги конкурса, проводившегося в рамках акции в Петербурге. Победители отправятся в Испанию. Выбор страны не случаен: в Испании доля белого молока в асептической упаковке на молочном рынке составляет около 90%.



Критерии отбора

Петербург был выбран компанией в качестве первой площадки для проведения акции, поскольку это крупнейший рынок сбыта UHT-молока в стране после Москвы и один из крупнейших по объемам производства молока и молочных продуктов. В следующем году компания намерена провести аналогичные акции и в других городах России.

По оценке специалистов, рынок молочных продуктов в Петербурге достаточно емкий: значит, есть возможность для дальнейшего развития производства. Основным поставщиком молока в город является Ленинградская область. В области действует 16 молочных заводов. Основными поставщиками молочной продукции на потребительский рынок Петербурга являются ОАО `Молочный комбинат N 1 Петмол`, `Санкт-Петербургский молочный завод `Пискаревский`, ОАО `Молочный комбинат `Балтийское молоко`, ОАО `Севзапмолоко`, компании `Данон`, `Валио` и другие.

Что же касается производителей обработанного молока, то 60% рынка занимает `Петмол`, 20% - молочный завод `Пискаревский` и еще 20%, в зависимости от сезона, делят между собой `Пармалат`, Гатчинский молокозавод и `Вимм-Билль-Данн`.



СПРАВКА

Компания `Тетра Пак` - лидер в области переработки, упаковки и доставки продуктов питания, крупнейшая промышленная группа концерна `Тетра Лаваль` - основана в Швеции в начале 1950-х годов. Сегодня более 20 тыс. сотрудников `Тетра Пак` работают в 165 странах мира, в том числе более 500 сотрудников - в России. Дочернее подразделение `Тетра Пак` в России и Беларуси - ЗАО `Тетра Пак АО` было зарегистрировано в 1994 году.

В 2003 году объем продаж компании составил 3,9 млрд единиц упаковочного материала. В ноябре 2004 года российская компания `Тетра Пак` впервые преодолела рубеж в 4 млрд единиц упаковки