Специалисты в области исследований потребительского рынка утверждают, что с развитием социально-экономических отношений меняется и поведение его участников по отношению друг к другу. И если поведение продавца-консультанта или официанта в значительной мере формируется корпоративной культурой и принятыми в компании правилами, то покупатель или клиент совершает покупки, руководствуясь личными потребностями и интересами, с которыми продающий должен считаться



По данным, которые аккумулирует одна из европейских исследовательских фирм, за последние 30 лет мотивы выбора места покупки значительно изменились. В 1970-е годы среднестатистический европейский гражданин делал покупки там, где были товары нормального качества по низким ценам. В 1980-е, когда развитие конкуренции сузило ценовой диапазон, на первое место вышло качество: где оно было выше - туда и устремлялись покупатели.

Годы 1990-е, ускорившие темп жизни населения, приучили считать время, в том числе и то, которое расходуется на совершение покупок. Наступивший XXI век принес и новые мотивы в выборе места для покупок и получения услуг, сегодня для потребителя важно, насколько уважительно к нему относятся.

Прогнозируют, что в ближайшем будущем, кроме уже перечисленных факторов, на выбор покупателя будут влиять еще два. Первый - общность взглядов и убеждений с теми, кто его обслуживает. И второй - наличие каналов постоянной связи магазина с покупателем: приглашение на презентации, информирование о новых товарах, другие способы поддержания доверительных отношений с клиентом.



Мы о вас помним!

Проследив динамику мотивов выбора, приходишь к выводу: и российским компаниям, работающим на потребительском рынке, придется непросто в борьбе за своего покупателя.

Пока с учетом мотивов поведения покупателя строят свою работу преимущественно те компании, где топ-менеджмент ориентируется на европейские стандарты. Регулярно получаю поздравления и маленькие подарки от `Ив Роше` (этой компании по качеству продукции сегодня не уступают и некоторые отечественные, но все равно не хочется изменять компании, которая не забывает каждую свою клиентку).

С интересом достаю из почтового ящика яркий каталог IKEA (информирующий о скидках в магазине, где можно оставить верхнюю одежду в гардеробе и чувствовать себя в торговых залах удобно). Несколько лет назад с удовольствием приобретала всю технику для дома в одном магазине `Мираж` (и не потому, что располагался неподалеку, а потому, что после общения с консультантами этого магазина четко понимала, почему иногда телевизор подешевле оказывается надежнее дорогого).

Конкурентную битву выигрывает тот, кто сумеет завоевать покупателя среднего класса. И потому, что во всех странах эта прослойка в обществе - самая многочисленная (мы неизбежно к этому придем). И потому, что средний класс движет желание упрочить свое благополучие, в том числе за счет роста потребления товаров. Чтобы завоевать средний класс, усилия должны быть выше средних.

Ошиблись адресом

Накопительные скидки, оформление витрин и интерьера, представление товара, его поддержка и сопровождение - все это важно. Но не менее важно и обслуживание. Именно внимательное и уважительное отношение к покупателю заставит вернуться его еще и еще раз. А повторные покупки и реклама `из рук в руки` дают преимущества и стабильность клиентской базы.

Никто из наших друзей, большинство которых относятся как раз к среднему классу, не пойдет, к примеру, покупать часы в один известный часовой `бутик` в центре города, где на просьбу заменить часы консультант предложил доплатить и купить другие, `более надежные`. Аргументом было: `Вы состоятельный мужчина, и разница в 200 долларов для вас не деньги`. Состоятельный мужчина вернул часы и рассказал всем знакомым про методы работы этого магазина.

Лично я, гуляя в выходной день с друзьями или ребенком, постараюсь расположиться где-нибудь в ином месте, чем в кафе с большим ассортиментом кофе: здесь линейный персонал, якобы выполняя корпоративную инструкцию, может испортить посетителям весеннее настроение, заявив, что в стенах их кафе ребенок не должен есть гамбургер, так как у них в ассортименте такого товара нет, и минут десять доказывать, как плохо мы поступили, что не выбрали кафе на другой стороне Невского, где дети могут перекусить.

О том, что мы оставили именно в их кафе приличную сумму и именно их кафе выбрали для спокойного общения, менеджерам низового звена подумать, видимо, некогда. Как и о том, что в следующие выходные у них будет на пять-десять-пятнадцать посетителей меньше. Не уверена, что топ-менеджеры, утверждавшие корпоративные инструкции, стремились к такому результату.

Целью любого продавца товаров и услуг на потребительском рынке является увеличение объемов продаж. Как показывает практика, 100%-я ротация клиентов этого увеличения не обеспечивает. Значит, надо уважать и любить тех, чьи симпании и предпочтения уже удалось завоевать. Это обходится дешевле рекламных акций по привлечению новых покупателей.