Стремительное вхождение в западную цивилизацию открыло современной России путь к созданию общества потребления, где значительная часть экономики держится на понятии `брэнд`. Идеология эта или, как еще привыкли у нас понимать, торговая марка находится в стадии становления



Здесь есть где развернуться, и умные люди активно осваивают эту нишу рыночных отношений. Примеры Тинькова и Довганя у всех на виду. Но это только начало, так как сегодня сознание россиян усиленно ищет замену идеям прошлого. И находит ее в тех разработках, которые пришли к нам с Запада.

Самый крутой брэнд всех времен и народов - США. Это миф, который приносит деньги только одним своим прикосновением. По крайней мере, так написано во всех современных учебниках по менеджменту. Начало этому мифу положила доктрина Монро, которая связала мировое господство США с господством американских брэндов на мировых рынках.

Брэнд США держится на плечах таких гигантов, как CocaCola, Walt Disney, Hollywood, Ford, MacDonald`s. Европейским ответом этому натиску стали брэнды Adidas, Porsche, Mercedes, мода от кутюр.

Не надо думать, что мы не пытались разработать свои брэнды. Они у нас были и есть. Это водка Stolichnaya, спутник и балет. Современная Россия пока что не может предложить миру что-то подобное. Она ищет. Конфликт вокруг брэнда Smirnoff является живым примером.

Нетрудно заметить, что все вышеприведенные наименования обладают главной особенностью брэнда - некой магической привлекательностью, мистикой, если хотите. Собственно говоря, этими непрагматическими качествами брэнд и отличается от торговой марки, которая в сознании обывателя является чем-то утилитарным и невечным. Брэнд - это вечность или прикосновение к вечности.



Магия в действии

Когда в конце XIX века Джо Фрезер написал свою знаменитую `Золотую ветвь`, сборник мифов и легенд народов мира, вряд ли он ожидал, что его труд послужит отправной точкой для рывка сознания западного человека в XX веке, который успешно входил в общество потребления. Фрезер сформулировал основной закон магии: `Подобное порождает подобное`.

Собственно говоря, этот закон и лег в основание идеологии брэнда. Люди покупают не просто товар, они покупают возможность прикоснуться к той ауре, что сопровождает этот товар, стать такими же, как звезды экрана, спорта, политики, использующие аналогичный товар или услугу. И задача `брэндоделов` - создать эту ауру.

XX век был веком войн и пропаганды, когда конкурентные преимущества добывали с помощью физической силы. XXI век грозит стать веком мифотворцев, когда конкурентные преимущества будут получать за счет игры на подсознательных мотивах. Работы Юнга и Фрейда стали решающими в понимании подсознания и мифа.

Пропаганда всегда строилась на принципах раздела. Идеология брэнда ищет то, что объединяет сознание миллионов и миллиардов. Когда в 1960 году Роберто Гойзуэта сбежал с Кубы, он имел в кармане, по свидетельству его биографов, 20 `баксов` и 100 акций CocaCola. В 1997 году он вывел компанию на первое место в мире по капитализации, увеличив ее с $4,3 млрд до $147 млрд. Кубинец смог связать в сознании обывателя слова `CocaСola` и `свобода`.

Празднование 300-летия Петербурга, пожалуй, впервые в истории современной России превратилось в попытку раскрутить брэнд мирового уровня `Санкт-Петербург`. Именно по этому пункту юбилей северной столицы отличался от юбилея Москвы.

Брэнд `Санкт-Петербург` по классическим канонам заложил в свое основание такие брэнды, как `Эрмитаж`, `Мариинский театр`, `мировые лидеры политики и культуры`, `царская семья`. Наконец, это `ВВП` - Владимир Владимирович Путин, чье имя так же раскручивалось и раскручивается по всем канонам брэнда, - это миф, к которому желают прикоснуться миллионы.

Именно по этим пунктам празднование 300-летия Петербурга отличается от празднования 850-летия Москвы. Петербургу требовалось мировое признание, и он его получил. Петербург большинство россиян воспринимают как `свой`, в отличие от Москвы, где совсем другой уровень жизни, серьезно отличный от уровня в глубинной России. Поэтому Москве и нужно было получить идентификацию как `своей` столицы России. Мирового признания ей и так хватает.

Сегодня брэнд `Россия` опирается на две `голубые фишки` мировой биржи `глобализация` - Москва и Петербург. Специалисты центра `АсГард` считают, что нашей стране жизненно необходимы брэнды более глубинные. Вот здесь и начинается непонимание региональными элитами своих функций - раскручивание своих собственных брэндов, на которые бы опиралось их благополучие.

Пожалуй, только в двух крупных центрах современной России власти понимают такую необходимость - в Иркутске и Екатеринбурге. В первом случае - это истребители для Малайзии, Байкал, Транссиб, тайга. Во втором - Урал, царская семья, самоцветы.



Атака на сознание

Трудно раскрутить брэнд, если он связан с торговлей ресурсами. Как показывает анализ, проведенный специалистами центра `АсГард`, экология стоит неприступной крепостью на пути сырьевых компаний. Даже оружейные фирмы легче поддаются мифологизированию, нежели торговля ресурсами. Пример марки `Калашников` - живое свидетельство этой тенденции.

Собственно говоря, перекачка инвестиций из небрэндовых отраслей мировой экономики в те, где можно создавать мифы, и является современной движущей силой бизнеса. Деньги желают вечности, и те, кто предоставит такую возможность для инвесторов, могут надеяться на вхождение в мир состоятельных людей.

Создание брэндов в своей основе учитывает сокровенную сущность человека - агрессию. Просто агрессию утилизированную, направленную в лоно созидательной деятельности. Если хотите, перевод биологической основы человека в социальные институты.

Впервые это требование к современному обществу сформулировал нобелевский лауреат австриец Конрад Лоренц. Контролируемая агрессия стала хитом современного западного общества. Брэнд предоставляет такую возможность, ибо он не имеет границ для своего развития и вполне может развиться из какой-нибудь торговой марки районного масштаба в наднациональную империю.

Брэндинг подразумевает агрессию и является агрессией, направленной на завоевание сознания людей. Этим видом деятельности могут заниматься люди активные, амбициозные, желающие достигнуть в жизни каких-то высот, укрепить свое положение в обществе и мире. Брэнд - это атака. Но атака, учитывающая психологию, историю, этнографические мотивы объекта атаки. Механизмами воплощения этой атаки являются маркетинг, реклама и PR.



Как найти свою нишу

Ресурс современной российской экономики несомненно заключен в региональных брэндах. Раскрутка их и превращение в брэнды общероссийские станут уделом немногих, но продвинутых. Именно на этих простых выводах основана деятельность центра `АсГард`.

В самом деле, смешно, когда брэнд `Дарья` раскручивают из такого региона, как Петербург, в то же время страна пельменей Сибирь как-то отстранилась от этого процесса.

Итак, вы решили стать `брэндоделом`. Здесь есть несколько позиций. В одной из них вы сидите на инвестициях и ищете, куда их направить, в другой вы предлагаете русло для денег. Понятно, что в первом случае вы должны иметь образование экономическое, связанное с инвестициями, банковским делом. У вас должны быть необходимые знакомства и рекомендации, связи в деловом мире. Это долгий, но надежный путь.

Более рисковый путь - предлагать русло для брэнда. Здесь хорошо иметь образование гуманитарное: журналист, социолог, историк, философ, специалист по связям с общественностью. На этом пути вы просто ищете идею и предлагаете ее инвестору. Сам поиск идеи не менее мучителен, чем создание стихотворения или написание рассказа. Как найти эту нишу? Просто зайдите в Интернет на сайты с предложением по вакансиям или работе. Там часто встречаются такие опции, как креатор, копирайтер или брэнд-менеджер. Это оно. Впрочем, отметим, что многие работодатели превратно понимают смысл работы специалистов по созданию брэнда.



Творческая кухня

Миф - это забытое знание, оставившее только свою обрядовую сторону. Именно из кирпичиков таких обрядов и создают сопричастность вечности, иррациональные ощущения. В качестве букваря, как такая идея оформляется, вы можете спокойно использовать книгу нашего российского писателя Виктора Пелевина `Generation P`. Там достаточно оригинально оформлена технология поиска мифа.

Пелевин - писатель талантливый, тем более окончивший Литературный институт, каждый выпускник которого знает, что к середине XX века ученые выяснили, что в мировой литературе повторяется чуть более 20 сюжетов, которые в той или иной форме кочуют из произведения в произведение.

Именно этот небольшой джентльменский набор и является кладовой, откуда люди творческие черпают свои идеи. Эти сюжеты являются индивидуальными и самодостаточными. На базе этих сюжетов создают мифы, которые нам более известны по таким словосочетаниям, как `греческие мифы`. Да, именно там, среди подвигов Геракла и похождений Афины надо искать. Все это `многообразие` ученые давно разложили по полочкам, придав термину `брэнд` немного научности.

Остается добавить, что если вы решили стать инвестором и прикоснуться к миру брэндов, то в качестве примера можно сообщить, что если бы вы вложили в CocaCola $1000 в 1960 году, то в 1997 году эта тысяча превратилась бы в $71 тысячу. Но для инвестора очень важно, кто купил брэнд потом и как он намерен поддерживать имидж в будущем.

Если же вы решили разрабатывать идеи сами, то ваш первоначальный оклад в специализированном агентстве вполне может быть в районе нескольких сот долларов в месяц с перспективой серьезного увеличения в случае удачливости. Оптимален вариант, когда вы сможете сочетать как возможности инвестора, так и талант идеолога.



Сложности процесса

Петербург сегодня является несомненным лидером в области создания брэндов. Один `ВВП` - Владимир Владимирович Путин чего стоит! Но грядущие инвестиции в экономику региона переводят задачу по созданию брэндов на другой уровень - уже необходимы не только культурные брэнды, но и реальные промышленные и производственные. Брэнд позволяет получать прибыль без вливания в основные фонды.

Петербург, несомненно, город промышленный, но с износившимися основными фондами. Правильное использование технологий брэндинга позволит промышленности получить конкурентное преимущество по сравнению с другими регионами России.

Но уже сегодня в Петербурге на рынке услуг по созданию брэндов появились недобросовестные фирмы, которые могут серьезно подорвать репутацию заказчика и добросовестного приобретателя услуг. Эти рекламные фирмы пытаются использовать творческий труд создателей идей без последующей оплаты работы.

Специалисты центра `АсГард` провели исследование последствий таких действий, и вот что получается: креатор оказывается свободен в своем стремлении использовать свои наработки в других целях. Он просто ищет других заказчиков и `сливает` им информацию о своей работе с недобросовестной фирмой. В результате второй заказчик получает уникальное конкурентное преимущество - он может зарегистрировать авторские права на себя и подождать, пока первый заказчик не проведет полноценную рекламную кампанию. После чего начинает свою кампанию по вытеснению конкурента с рынка.

Корпоративная среда рекламистов сегодня защищает не столько авторов, сколько фирмы. Даже организаторы последнего конкурса среди `брэндоделов` `БрэндиСПб` делают упор на поощрение фирм, а не авторов. Как считают специалисты центра `АсГард`, необходимы превентивные действия корпоративной среды для решения этих вопросов.



Материал подготовлен специалистами центра `АсГард` (Петербург)