В этом году объем рекламы в российских печатных СМИ составит почти миллиард долларов. Этими деньгами заинтересовались западные издательские дома, которые рассчитывают потеснить местных игроков, предложив рынку принципиально новый печатный продукт
В середине апреля издательский дом Axel Springer, один из крупнейших в Европе, объявил о намерении выйти на российский рынок. Как сообщила немецкая медиа-компания, она уже ведет переговоры с рядом российских партнеров. По некоторым данным, речь идет о таблоиде для массового читателя, а также о нескольких журналах.
Интерес немцев к России объясняется очень просто: местный газетный и журнальный рынок сейчас является одним из самых перспективных в Европе. При этом многие из давно существующих изданий уже порядком `исписались` и чем-то принципиально новым своих читателей удивить не могут. Западные издательские дома, работающие на совершенно другом уровне, рассчитывают относительно легко переманить к себе российских читателей, предложив им собственный `оригинальный продукт`.
Компании Axel Springer, оборот которой в 2001 году превысил $2,5 млрд, принадлежит несколько сотен европейских журналов и газет. Флагманскими изданиями являются крупнейшая немецкая желтая газета `Bild` и консервативная `Die Welt`.
В последнее время многие западные медиа-компании пытаются переключиться на рынки Восточной Европы и Азии. В Западной Европе местным издательским домам с каждым годом становится все труднее зарабатывать деньги: законодатели постоянно вводят различные ограничения, например на рекламу, а сам рынок уже давно насыщен. В то же время в развивающихся странах сейчас можно неплохо заработать. Например, в России, по данным международной компании Zenith Optimedia, в этом году рост рекламного рынка составит около 30%, в результате чего его объем превысит $3 млрд, из которых около трети придется именно на печатные издания.
По оценкам Андрея Федотова, исполнительного директора исследовательской компании RPRG, в прошлом году объем рекламы в российской прессе составил $690 млн (с учетом всех скидок). Из этой суммы на газеты пришлось $270 млн, на журналы - $420 млн. Андрей Федотов считает, что в ближайшие два-три года прирост рекламных доходов у российских печатных изданий составит 20-25%.
Теоретически рост рекламных доходов в печатных СМИ мог быть и больше, но его существенно сдерживают крайне низкие расценки на рекламу на телевидении.
- В прошлом году рост рекламных поступлений в газеты составил 23%, а в журналы - 38%; в то же время объем всего рекламного рынка увеличился на 51%, - рассказал президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. - Отставание газетно-журнального рынка объясняется очень просто. Сейчас разместить рекламу на телевидении стоит очень дешево. Минута эфирного времени на общенациональном канале стоит в 5-7 раз меньше, чем во Франции. Неудивительно, что в этом случае число рекламодателей на телевидении резко увеличилось.
Управляющий директор `Ведомостей` Александр Гукасов также согласен с тем, что сейчас наблюдается некоторый отток рекламы из печатных СМИ на телевидение, хотя этот процесс касается в основном рынка массовых, а не специализированных печатных изданий.
Правда, уже в этом году ситуация может коренным образом перемениться и начнется обратный процесс. В последние месяцы рекламные расценки на телевидении растут (до конца года телереклама может подорожать примерно наполовину), что может заставить рекламодателей вновь обратиться к печатным СМИ. Правда, выиграют от этого немногие. В России зарегистрировано более 30 тысяч газет и журналов, однако в настоящий момент лишь полтора десятка изданий зарабатывает на рекламе больше миллиона долларов в год.
Вдобавок в ближайшее время на печатном рынке могут произойти существенные изменения в перераспределении рекламных потоков. Дело в том, что у появившихся в середине 1990-х новых журналов и газет (условно говоря `первая волна`) отмечается явный кризис идей. По большому счету, они принципиально не изменялись за последнее десятилетие и уже сильно приелись.
С другой стороны, постепенно достигает своего предела и рынок лицензионных изданий, содержание которых зачастую совершенно не адаптировано под `национальные особенности`, что вызывает отторжение. Таким образом, издатели, способные предложить читателям принципиально новый продукт, способны получить существенную часть от пресловутого миллиарда. Хорошим примером в этом смысле является появившийся на рынке прошлым летом научно-популярный журнал `Ломоносов`, который сейчас уже перетягивает рекламу, размещаемую обычно в деловых изданиях. По всей видимости, именно так собирается действовать и Axel Springer.
Как говорят участники рынка, весьма перспективна и ниша деловых изданий, в первую очередь журналов. По данным Андрея Федотова из RPRG, доходы за прошлый год от прямой рекламы у журналов `Деньги` и `Эксперт` составили примерно по $12-13 млн. При этом, по некоторым оценкам, издержки - от 3 млн до $5 млн. Хотя определенные попытки запустить деловые издания предпринимали в последние годы неоднократно (в частности, недавно на рынке появился журнал `Смысл`), серьезных конкурентов лидерам рынка, `Эксперту` и `Деньгам`, так и не появилось, и в итоге они аккумулировали практически весь рекламный рост в этом сегменте в прошлом году.
Ранее о создании своего делового журнала размышляли в компании Independent Media, которая также вела переговоры о покупке `Эксперта` (как напрямую, так и через своих западных партнеров). Как сообщил Александр Гукасов, `возможность издания холдингом собственного делового журнала обсуждается пока на уровне идей`. `Хорошему деловому изданию всегда есть место на рынке`, - отметил он.
|